lunes, 25 de marzo de 2013

COMERCIALIZACIÓN -- COMO HACERLO





Uno de los principales problemas que se presentan al momento de colocar productos en el mercado es definir cuáles van a ser los canales comerciales.

La mayoría de las personas cuando inicia un negocio o arranca con un pequeño emprendimiento lo hace alrededor de una serie de contactos personales (generalmente no demasiados), conocidos de alguna actividad laboral previa, que aseguran cierta base de ventas. Esta etapa es la de venta directa por vínculo.







VENTAJAS y DESVENTAJAS

Este tipo de venta tiene a favor que no supone un gasto comercial, porque en definitiva lo que se está haciendo es capitalizar la propia historia de quien inicia el negocio. Pero, también, esta red directa suele ser muy limitada en volumen y muy concentrada en pocos clientes que tienen mucho poder sobre el vendedor. Por otra parte, el famoso boca a boca que consiste en crecer en base a ese núcleo inicial de clientes es sumamente eficaz, pero también particularmente lento. Y si bien hay casos muy exitosos apoyados en esta metodología, también es cierto que depende mucho de la capacidad de establecer relaciones sociales que cada uno de estos clientes posea en el sector. De alguna manera, se aplican los mismos conceptos de las redes sociales de Internet (es muy claro que las redes sociales han existido siempre, con o sin computadoras). O sea que el boca a boca funciona, si tenemos clientes sociables y muy vinculados a otros posibles clientes.







AMPLIANDO EL MODELO ANTERIOR

Aquí se plantea la cuestión central: cómo llegar a nuevos clientes, aquellos con los que no se tiene un vínculo previo. Claramente, estos nuevos clientes son mucho más difíciles de conseguir por dos motivos:







1)Por un lado, hay que detectarlos. Esto no siempre es evidente ya que el proceso de detectar nuevos clientes potenciales implica un trabajo de relevamiento permanente. Esto se hace a partir de bases de datos, de observación directa, de Internet, o de medios de comunicación, revistas, etc. Supongamos el caso de un pequeño taller dedicado a la fabricación. Se debe relevar la mayor cantidad posible de datos sobre casas de joyería, relojería, y regalos, para luego, paso a paso y ordenadamente, iniciar el contacto. Si bien es una tarea que muchas veces puede cumplir el dueño, en muchos casos es mejor que esté a cargo de un “vendedor” capacitado.







2)Por otro lado, es muy probable que estos clientes potenciales ya tengan algún proveedor para el mismo rubro que se está ofreciendo. Esto obliga, a trabajar fuertemente sobre la ventaja comparativa del producto en cuestión, presentando las características que lo hacen “mejor que el de la competencia”. Pero tener una ventaja comparativa importante no alcanza para adquirir a un nuevo cliente. Además, está el problema de la comunicación. Ambas tareas son sumamente costosas, en términos de dinero, o de tiempo, o de ambas cosas. Justamente, el rol de la publicidad es, entre otros, reducir los costos de detección de clientes potenciales. Además, por otra parte, acerca la marca a clientes que ya tienen una base mínima de interés.







La venta directa abierta se diferencia de la anterior, justamente, por no depender de un vínculo personal previo. Y ¿cuáles son sus ventajas?: la más evidente es que el mercado “abierto” es virtualmente ilimitado. Y por otro lado, brinda la posibilidad de tener márgenes de utilidad más interesantes si se lo compara con otros medios de venta. Pero la venta directa abierta tiene costos bastante altos de acceso y exige ciertas habilidades de gestión, que generalmente requiere pagar asistencia específica.







INCORPORACION DE DISTRIBUIDORES y REVENDEDORES

La venta a través de distribuidores o revendedores consiste en buscar “agentes” que llevan a su cargo los costos de alcanzar una zona geográficamente alejada del punto de venta original. Por la naturaleza de esta actividad, los agentes retendrán para sí un margen de utilidad compensatoria que se agrega a los costos de la mercadería y de colocación del producto en destino. El esquema no es del todo malo, pero exige un análisis muy cuidadoso de qué es lo que se espera de ese distribuidor o revendedor. Para ello se deben analizar en profundidad los objetivos, las capacidades del agente y determinar si los costos de lograr el objetivo son acordes a lo que se está dispuesto a ceder en precio.







Por último, otra cuestión no menor que se plantea es que el dueño del negocio debe captar el interés del distribuidor. Es frecuente que el revendedor o distribuidor ofrezca productos de diferentes empresas, entonces tendrá una mejor predisposición a vender aquellos productos con mejores condiciones y beneficios para él. El atractivo dependerá en parte de los márgenes, pero también de la velocidad de rotación y de la aceptación que le encuentre a los productos.







APERTURA DE UN LOCAL COMERCIAL O SUCURSAL

La existencia de un local no es ni más ni menos que la variante histórica previa a la publicidad. También el local es una herramienta que permite captar clientes interesados, eludiendo los costos de detección. Un cliente que mira la vidriera y entra en el local es un cliente detectado, al igual que un cliente que ve un anuncio y llama por teléfono. Aunque existen algunas diferencias: en el primer caso son mayores las posibilidades de captarlo porque hay contacto físico con el producto. En el segundo caso se debe tener más habilidad en el manejo telefónico, pero ambas situaciones confluyen en el mismo resultado.







Resulta importante evaluar los costos de cada enfoque y determinar qué resulta más eficiente desde el punto de vista económico, si habilitar un segundo local o realizar una campaña sobre el que se tiene actualmente.
Sin dudas, hay diferencias de costos entre ambas estrategias, pero además se requieren diferentes habilidades para concretar las ventas de uno u otro modo.







EN SÍNTESIS

El crecimiento del negocio depende de la capacidad que cada uno tenga para salir del esquema inicial de venta directa dependiente de relaciones, e incrementar la actitud para la búsqueda de clientes en un esquema abierto. Las soluciones son varias y se deben ponderar los recursos económicos disponibles y las habilidades para elegir una u otra estrategia. Lo importante es tener en cuenta que siempre se puede encontrar un camino viable para resolver esta ecuación.








Fernando Gatto
Kaia Joyas Uruguay

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