EL RETO DE PONER UNA MARCA EN EL MERCADO

Decir que resulta fundamental contar con un catálogo de producto fantástico es una obviedad. 

Seguro que eso es algo en lo que todos estamos de acuerdo. 
No obstante, nuestro portafolio de joyas no es más que el punto de partida. 
Nuestras joyas son un requisito necesario para construir una propuesta de valor relevante, pero no suficiente: deben estar acompañadas por una atención al cliente impecable, un material acorde en el punto de venta, una página web intuitiva y multidispositivo, y un largo etcétera. 



Es decir, por todo aquello que garantiza una experiencia satisfactoria del cliente en todos los puntos de contacto con nuestra marca.

Las joyas son muy importantes, pero no dejan de ser uno más de todos estos elementos que tienen que servir para que consigamos crear recuerdos imborrables en la mente de nuestros clientes. 
Y en eso las experiencias que se van generando a lo largo de todo el proceso de “cortejar” al consumidor son las que mandan, desde que nos descubre hasta que se decide a comprarnos por primera vez y, si todo va bien, repite esta acción.



Los eventos: una herramienta esencial para que el joyero forje relaciones con sus clientes

Los eventos no son nada ajeno al sector de la joyería: presentaciones de nuevas líneas de producto o nuevas colecciones, cócteles con clientes VIP, visitas guiadas al taller, etc. 
El hecho de que los eventos sean algo habitual en nuestro sector no es fruto de la casualidad, ya que pueden y deben jugar un papel determinante a la hora de posicionarnos en la mente de cualquiera que pueda estar interesado en nuestras propuestas.



Me ha parecido adecuado escoger el ejemplo de los eventos porque los eventos son experiencias en estado puro. 
Un evento es algo intangible y efímero, pero con potencial más que suficiente para hacernos inolvidables. 
No se trata de conseguir tan sólo que seamos lo primero que se les pasa por la mente a nuestros clientes cuando quieren comprar joyas, es necesario que vayamos más allá. 



Recuerda que el verdadero reto es conseguir que tus clientes piensen en ti, o, mejor dicho, en tu marca, para sentirse especiales, pletóricos, vivos, realizados. 

Pretender que la vida de tus clientes gire alrededor de ti parece poco realista, pero recuerda siempre que no sólo compites con otros proveedores de alhajas, compites con todo aquello que es capaz de satisfacer la misma necesidad que tú, productos o servicios sustitutivos, para entendernos.



Así, compites con los complementos de moda, la cosmética, los gadgets tecnológicos, pero también con masajes, degustaciones de productos gourmet, cruceros y un largo etc. En definitiva, y como ya he dicho anteriormente, tus clientes, al igual que tú, sólo invierten su dinero en aquello que les importa, en lo que tiene un significado para ellos. 

Y para lograr esta relevancia no basta con poner a su alcance joyas de ensueño, es necesario ir más allá.



¿Una venta privada con joyas singulares? 
¿Un desfile? 
¿Un acto benéfico con presencia de algún famoso? 
¿Una entrega de premios? 

El abanico de posibilidades es enorme, pero el objetivo debe ser siempre el mismo: proporcionar una experiencia memorable, una experiencia lo suficientemente poderosa como para mantenernos vivos no sólo en la memoria de nuestros clientes actuales y potenciales, sino en la de cualquier otro agente relevante: medios de comunicación, organizaciones profesionales, etc.



Todas nuestras acciones deben formar parte de una estrategia perfectamente definida, de un plan maestro diseñado para aproximarnos cada vez más a nuestras metas.

La solución a todos nuestros problemas no es que nos pongamos a grabar vídeos como locos, o que nos convirtamos en esclavos de la moda de turno.

La clave radica en que no sólo los eventos, sino toda acción que podamos pensar y ejecutar esté alineada con una estrategia previamente definida, capaz de posicionar nuestra propuesta de valor en la mente de nuestros clientes objetivo. 
Eso es, en definitiva, construir marca.

¿Sabías que más del 70% de los milenials afirman que prefiere gastar en experiencias a hacerlo en productos? 

¿Esto te parece motivo de preocupación? Pues tengo una buena noticia para ti: no tiene por qué serlo, ya que es posible crear experiencias que giren en torno a los valores que defiendes, que transformen a tus clientes en cómplices, convirtiéndolos en parte de tu propia historia y ayudándoles a construir su propia identidad.

Son muchos los que se sorprenden cuando alguien afirma que, en realidad, para vender joyas las joyas no son lo importante. 
Lo que marca la diferencia es el significado.

Ese significado al que aludo tiene un componente de subjetividad elevadísimo, que se ve condicionado por experiencias personales, aspectos culturales, expectativas, una enorme diversidad de elementos que encierran una enorme complejidad y que, por ese motivo, son difíciles de conjugar. 



Por eso son tan pocos los que consiguen marcar un antes y un después, dejar una huella imborrable. Como es evidente, si fuese sencillo todo el mundo lo conseguiría.

Quizás hablar de valores, sin más, resulte un tanto abstracto. 
Por tanto, voy a poner un ejemplo.
Una marca con causa: Dove y la “Belleza Real”

La mayor parte de las campañas de comunicación de las marcas especializadas en cosmética y cuidado personal son casi intercambiables. 
Aluden a un canon de belleza que reivindica una perfección ideal y, como tal, inalcanzable. 
Por ese motivo la campaña “Belleza Real” de Dove, que cambiaba las reglas del juego al reivindicar un canon estético más cercano a la realidad, ha resultado tan impactante.



Tu marca nunca podrá ser todo para todos, de hecho, en el mejor de los casos será algo para algunos. 
Por consiguiente, merece la pena que te preguntes qué promesa es la que encierra. ¿Ninguna? 
Entonces tengo una mala noticia para ti, no tienes ninguna marca.

Ahora tratemos de trasladar todo esto al sector de la joyería. 
En vez de escoger alguna de las grandes marcas que todos tenemos en mente, me voy a quedar con una firma que está construyendo una propuesta de valor muy sólida: “The Giving Keys”.

The Giving Keys: más que llaves, más que joyas

“It’s our responsibility as humans to take care of each other. It’s our duty as humans to care for people when we are weak and broken”

“Es nuestra responsabilidad, como seres humanos, cuidarnos unos a otros. 

Es nuestro deber como seres humanos cuidar de las personas cuando nos sentimos débiles y dañados”

Caitlin Crosby

¿Cuántos Presidentes o Directores de firmas de joyería y bisutería resultarían creíbles al realizar una declaración como la que acabas de leer? 
Parece que Caitlin Crosby puede permitírselo porque sus palabras y sus actos son coherentes.



The Giving Keys tiene la fuerza de un verdadero movimiento social. Según la propia compañía, todo comenzó cuando la actriz y cantautora Caitlin Crosby comenzó a ponerse la llave de su habitación en un hotel de Nueva York para sus conciertos y se le ocurrió la idea de reutilizar llaves descartadas para darles una segunda vida al grabar cada una de ellas con una palabra inspiradora. 

Si te limitas a ser uno más, serás uno menos

En el sector de la joyería queda mucho por hacer. 
Es habitual encontrar marcas que es difícil diferenciar entre sí, cuando los nombres son intercambiables, cuando podrían ser reemplazados por casi cualquier otro, es que una propuesta de valor bien definida, creíble y diferenciadora brilla por su ausencia.



Y, por desgracia, esto es algo habitual en nuestro sector, en el que abundan los puntos de venta estándar con gamas de producto estándar, atención al cliente estándar y estrategias de comunicación estándar.



A la hora de vender joyas la verdad es que las joyas son casi lo de menos. 

¿Cuál es la clave para seducir al consumidor, para conseguir que pase del “me gusta” al “lo quiero”? 
El secreto del éxito radica en la emoción, en lograr que un producto adquiera un significado especial, después de todo, sólo nos gastamos nuestro dinero en aquello que nos importa.




Para el cliente la joya nunca es un fin, es un medio. 
Un instrumento para comunicar, para sentir, para soñar, para celebrar, para recordar. 

Si no logras que tus potenciales clientes vean tus joyas como vehículos de una emoción, será muy difícil que logres persuadirlos de que tiene sentido comprarlas: eso es lo que realmente hace que merezca la pena adquirirlas. 



No hay significado sin historia


Son muchas las páginas web dedicadas a la venta de joyería que ofrecen a sus visitantes un código de descuento a cambio de que se suscriban a su newsletter. 
La realidad es que la efectividad de esta medida es muy escasa, ya que dicha oferta sólo va a resultar atractiva para los visitantes que estén dispuestos a comprar en ese mismo instante, que son una minoría, puesto que para decidirse a comprar es necesario que exista confianza, y para que cualquier persona deposite su confianza en otra es necesario que la conozca. 



Ninguna empresa tiene futuro en el mundo actual sin el respaldo de una marca poderosa.

Fernando Gatto

Kaia Joyas Uruguay