DE BEERS - Y LOS DIAMANTES

SÍ, los diamantes son para siempre

Del eslogan considerado el más exitoso de todos los tiempos a cómo De Beers vive alrededor de una industria en constante evolución

En los últimos meses, De Beers, el gigante de los diamantes, ha ocupado más titulares que nunca, revolucionando así esta industria. 

En un momento en el que los diamantes se encuentran en el punto de mira y los diamantes creados en laboratorio encuentran definitivamente su lugar, todo apunta a que De Beers quiere volver a resaltar la belleza de los diamantes naturales y también su valor.

Hablar de un diamante es saber que estás hablando de uno de los tesoros más antiguos y raros de la naturaleza, su antigüedad sobrepasa la de algunas estrellas celestes y su valor es eterno. 

Su papel en la joyería es esencial e indiscutible en todos los sentidos: dan vida a joyas únicas, crean una emoción visual innegable y atesoran momentos y sentimientos que entrelazan personas. 

Los diamantes son una combinación de entusiasmo y necesidad que De Beers ha llevado a lo más alto; mejor dicho, fue De Beers quien generó esa necesidad de desear tanto esta piedra preciosa, creando ese sentimiento de que es el diamante el que te elige a ti.

Antes de convertirse en la piedra emblemática del amor eterno y en la piedra por excelencia para la joyería, De Beers no dudó en controlar la industria de los diamantes. 

El subcontinente indio y Sudamérica fueron las principales fuentes mundiales de diamantes hasta el siglo XIX y, aunque ya se conocían en la antigüedad, estas gemas no se introdujeron en Europa occidental hasta el siglo XIII. 

A su vez, el tallado de diamantes alcanzó su máximo esplendor durante el Renacimiento, cuando los artesanos utilizaron nuevas herramientas para tallar facetas en las piedras en bruto y sin pulir, realzando su brillo y preparándolas para su uso en magníficas joyas. 

Fue entonces cuando estos nuevos diamantes facetados se convirtieron en símbolos de riqueza y lujo para algunos pocos y dieron vida al primer anillo de compromiso del que se tiene constancia: el del archiduque Maximiliano, futuro emperador del Sacro Imperio Romano Germánico, a María de Borgoña en 1477.

En 1860 se descubrieron diamantes en la granja sudafricana de Johannes y Diederik de Beer, dos colonos holandeses que más tarde vendieron esta mina a una empresa británica. 

Así, la mina pasó a manos de Cecil Rhodes, un empresario británico que comenzó a comprar minas recién descubiertas hasta que consolidó toda la industria del diamante de la región. 

Entonces, De Beers comenzó a controlar prácticamente todos los diamantes del mundo a principios del siglo XX. 

Un reto que solo acababa de empezar puesto que, en esos momentos, la oferta mundial de diamantes había aumentado en varios órdenes de magnitud y la empresa llegó a poseer hasta el 90% de los diamantes del mundo. 

Esto puso a De Beers en la delicada situación de mantener, de algún modo, el valor monetario de las gemas y su reputación como artículos de lujo a pesar del exceso de oferta, especialmente a principios del siglo XX, cuando las guerras mundiales y la Gran Depresión redujeron drásticamente la demanda en Europa.

Conquistando Estados Unidos y el mundo entero

De Beers quiso ir más allá y puso el punto de mira en Estados Unidos, un mercado que consideraban sin explotar y al que necesitaban despertar el deseo de poseer un diamante, de convencerles de que estas gemas eran un lujo necesario que simbolizaban amor eterno y, por lo tanto, justificaban su elevado precio. 

No resultó tan difícil.

Personas de la alta sociedad se comprometían con anillos de compromiso, estrellas de Hollywood lucían diamantes prestados por De Beers; representantes acudieron a grupos femeninos, clubes sociales e incluso institutos de secundaria de Estados Unidos para destacar los diamantes y transmitir la conexión entre ellos y el matrimonio. 

La Reina Isabel II visitó las minas de De Beers en Sudáfrica en 1947 y aceptó un collar de diamantes del Gobierno sudafricano junto con un diamente de seis quilates de De Beers; Isabel recibió un anillo de compromiso que se convirtió en un icono gracias a la prensa y ayudó a avivar el apetito del público por los diamantes y De Beers aprovechó este momento para transmitir que los hombres debían formar parte de esta historia, siendo ellos quienes debían regalar un diamante a su mujer como símbolo de éxito económico y posición social. 

Una estrategia que se catapultó con el eslogan considerado el más exitoso de todos los tiempos “A Diamond is Forever” creado en 1948 por una redactora publicitaria que, casualmente, no se casó nunca y un eslogan que, además, transmite que los diamantes no deben revenderse nunca debido a su valor sentimental, fomentando así la compra de varios diamantes.

De Beers consiguió que los diamantes parecieran un bien escaso, se convirtieron en el único líder en el mercado de los diamantes, controlaron la totalidad de la producción y crearon un monopolio y un constante movimiento circular entre la demanda y la oferta.

Un objetivo ambicioso

Los diamantes se convirtieron en una necesidad psicológica, en un objeto deseo y aunque las tendencias en cuanto a los anillos de compromiso han evolucionado, los diamantes siguen siendo los favoritos. 

De hecho, no solo no han evolucionado sino que la tendencia del momento apuesta por diamantes en formato maxi. 

Mientras Estados Unidos representa el mayor mercado de diamantes del mundo, De Beers ya no controla la mayoría de los diamantes del mundo gracias a otras minas descubiertas, a la aparición de los diamantes creados en laboratorio y a otras empresas competitivas del mercado.¿O sí?

El famoso eslogan de De Beers volvió en octubre del año pasado con un claro objetivo: apoyar a la industria, impulsar la demanda de los consumidores y subrayar nuestra confianza en el futuro del sueño del diamante, afirmaron desde De Beers en aquel entonces. 

Justo a tiempo para navidad, la compañía buscaba respaldar la demanda de diamantes naturales de los consumidores relanzando su exitosa campaña “Seize the Day” en la que invirtieron 20 millones de dólares y reintroducieron su eslogan ‘A Diamond is Forever’, potenciando los diamantes naturales de forma atractiva y relevante. 

Una inversión que llegó cuando De Beers sintió el deseo de apoyar la demanda de los consumidores en piedras naturales.

Y un movimiento quizás estratégico puesto que, al mismo tiempo, De Beers anunciaba que, tras encontrarse inmerso en un proyecto de prueba con Lightbox, su marca propia que trabajaba con diamantes cultivados en laboratorio, decidía dejar de trabajar con este tipo de diamantes en su colección de anillos de compromiso debido a, según informaron, la falta de perspectivas de negocio” y por que la propuesta comercial para muchas ofertas de anillos de compromiso con diamantes creados es insostenible.

Una decisión que reafirmaron en la pasada edición de JCK Las Vegas, tal y como lo anunció Al Cook, CEO de De Beers, afirmando además que se detendría la producción de diamantes creados en laboratorio. 

Una noticia que llegó tras un periodo de reflexión y una notable caída en el mercado de diamantes cultivados en laboratorio. 

Y es que los precios de estas piedras se han desplomado hasta tal punto que los márgenes de ventas también se han reducido significativamente, siendo la industria de los diamantes sintéticos cada vez menos atractiva para los joyeros, tal y como afirmaron desde De Beers. 

De hecho, unos meses antes, Lightbox tuvo que reducir los precios minoristas hasta un 40%.

La diferencia de precio entre los diamantes naturales y los cultivados en laboratorio en el comercio minorista está creciendo rápidamente, lo que acelera la conciencia del consumidor de que son productos fundamentalmente muy diferentes. 

Un diamante de dos quilates cultivado en laboratorio de la más alta calidad de Lightbox ahora se vende por alrededor del 10% de un diamante natural de tamaño equivalente y calidad 1. 

Esta evolución de precios apoya la visión de larga data de que la oportunidad clave en el sector de la joyería para las piedras cultivadas en laboratorio estará dentro de la joyería de moda, con precios más bajos que permitirán innovaciones divertidas y coloridas, como las piedras Lightbox azules y rosas. 

Creemos que es vital que los consumidores de joyas entiendan que los diamantes cultivados en laboratorio son una categoría de productos distinta, ya que no tienen el mismo valor duradero que los diamantes naturales.

Por otro lado, en abril, De Beers desvelaba como las ventas de diamantes en bruto continuaban su tendencia al alza, mostrando una mejora gradual en el panorama económico actual. 

La compañía afirmó, de hecho, que durante el tercer ciclo de ventas del año lograron alcanzar un total de 445 millones de dólares en ventas. 

Aunque esta cifra representa una disminución del 18% en comparación con el mismo período durante el año anterior, donde las ventas ascendieron a 542 millones de dólares, desde De Beers destacan que se registró un aumento del 3% respecto al segundo ciclo de ventas de este año, que totalizó 431 millones de dólares. 

Este último dato marca el cuarto ciclo consecutivo en el que De Beers ha experimentado un incremento en sus ventas. 

Al Cook destacó el incremento observado en las ventas de diamantes en bruto durante este período, superando las expectativas de un trimestre que típicamente presenta una demanda más desacelerada, un aumento que sugiere una estabilidad en el mercado y una confianza creciente en la industria de los diamantes. 

Sin embargo, en el cuarto trimestre las ventas de De Beers cayeron alrededor de un 70% año tras año en términos de valor, lo que equivale a un estimado de mil millones de dólares en stock.

Justo un año antes aproximadamente, De Beers anunciaba que incrementaba los precios de los diamantes en bruto por segunda vez consecutiva. 

Aludiendo a factores de oferta y demanda. 

Una subida, cercana al 10% y que afectaba a los diamantes de alrededor de 0.3 quilates que provocó una subida generalizada en los precios de los diamantes pulidos, así como en la joyería que incorporara esta piedra preciosas.

Cabe recordar que, durante la pandemia, el aumento de la demanda en diamantes condujo a una escasez real de la oferta que fue rebastecida agresivamente por el comercio en la segunda mitad del año 2022 y durante el 2023. 

Y es que la industria del diamante se ha enfrentado a un año difícil en 2023 debido a la desaceleración de la demanda y un exceso de oferta. 

Y, aunque de momento la industria está sufriendo cambios inesperados, están surgiendo signos de cambio hacía una recuperación.

La industria de los diamantes en el futuro

Se espera que la producción de diamantes naturales en 2024 caiga al nivel más bajo desde la pandemia, lo que anuncia un cambio potencialmente transformador en la dinámica del mercado.

Los pesos pesados de la industria como De Beers y ALROSA están reduciendo estratégicamente la producción, preparando el escenario para un período crucial de desalmacenamiento de inventario y recalibración del mercado, según revela Paul Zimnisky, analista y consultor independiente de la industria del diamante. 

De hecho hace unas semanas De Beers anunció que, después de varios meses de detectar baja demanda, decidía producir entre 23 y 26 millones de quilates, una reducción significativa desde su objetivo anterior de 26 a 29 millones de quilates. 

En términos de ventas, De Beers reportó ingresos de 2.200 millones de dólares en la primera mitad del año, comparado con los 2.800 millones de dólares del mismo periodo en 2023. 

A pesar de estos desafíos, la empresa anticipa una recuperación gradual impulsada por factores como la reposición de existencias por parte de los minoristas y una mejora en las condiciones macroeconómicas globales.

La producción de diamantes naturales de 2024 se prevé en 113 millones de quilates en bruto, que sería el nivel más bajo de producción desde 2020, según las estimaciones de Paul Zimnisky. 

Cabe resaltar que, en 2020, la oferta cayó a 110 millones de quilates, lo que marcó el nivel más bajo desde mediados de la década de 1990.

Mientras el significado que transmiten los diamantes continúa evolucionando, la propia industria lo hace también pero, si algo es indiscutible es que sí, un diamantes es para siempre. 

Y, como decía la Dama del Diamante en 1960, la profesora Gladys Babson Hannaford, «los diamantes son la columna vertebral del negocio de un joyero”.

Fernando Gatto

Kaia Joyas Uruguay